Пассажиры, купившие в этом году билеты на рейсы "Авиановы", были озадачены. В носовой части, где обычно размещались три ряда кресел, они увидели пустое пространство. Непозволительная расточительность для low-cost-перевозчика, чья бизнес-модель построена на тотальной экономии. Однако отсутствие кресел - как раз следствие экономии.

Все дело в том, что российские авиакомпании должны платить за использование самолетов иностранного производства таможенную пошлину - 20% их стоимости. Но в августе 2010 года комиссия Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана обнулила пошлины на воздушные суда вместительностью 111-160 кресел.

"Авианова" решила на пошлине сэкономить. До января 2011 года ее парк состоял из пяти взятых в лизинг А-320 в компоновке 180 кресел (каталожная стоимость новых таких машин достигает $70-75 млн). Руководители авиакомпании демонтировали 21 "лишнее" кресло, предварительно получив согласие от производителя самолетов, лизингодателя и прочих заинтересованных сторон. Меньше чем через месяц родилась идея, как использовать пустое пространство,- самолеты превратились в площадки для молодых музыкантов.

"Вообще-то "Авианова" воплотила нашу идею,- говорит пресс-секретарь авиакомпании Sky Express Виталий Коренюгин.- Пару лет назад мы хотели организовать на борту концерт, пригласить кого-нибудь из известных звезд". В самолетах Sky Express нет пустого пространства (в них 132 и 148 кресел), компания задумывала концерты как самостоятельный бизнес-проект. Пассажиры должны были доплачивать за шоу, и часть денег получил бы исполнитель. Sky Express вела переговоры с продюсерскими компаниями, проектом даже заинтересовался Дима Билан. Но певец настаивал на полноценном концерте с хорошим звуком, а для этого пришлось бы подключить аппаратуру к системе питания самолета, что категорически запрещено требованиями безопасности. Стороны не договорились.

В свою очередь, Sky Express подсмотрела идею на Западе. Например, в 2004 году американская певица Шерил Кроу дала 40-минутный концерт на борту United Airlines в поддержку музыкального онлайн-магазина Connect.com. В 2007 году производитель телефонов Sony Ericsson устроил необычную маркетинговую акцию - ее победители слетали из Мюнхена в Афины, на борту их развлекала британская группа Jamiroquai. А немецкий low-cost-перевозчик Germanwings даже представлял в небе фрагменты из мюзикла "Гауди", спонсором которого являлся, и проводил клубные вечеринки в поддержку своих рейсов на Ибицу и Миконос.

Правда, иностранные перевозчики устраивали концерты в рамках масштабных кобрэндинговых акций. "Авианове" же пришлось буквально на лету решать, что делать с образовавшейся площадкой. Сначала бортпроводники приспособили ее под детский уголок, где в полете сами разрисовывали лица маленьким пассажирам и делали фотографии. Затем площадку обжили профессиональные аниматоры - фокусники и клоуны. "Авианова" платила им за выступления, но нанимала нечасто - они работали в среднем на двух рейсах в неделю (всего их у "Авиановы" 250 в неделю).

Когда будут выступать аниматоры, заранее не сообщалось. "Нас засыпали вопросами: "А как можно сделать так, чтобы на моем рейсе летели клоуны? Как заплатить?" Но мы не хотели зарабатывать на услуге. Это было чисто рекламное мероприятие",- рассказывает директор по продажам и маркетингу авиакомпании "Авианова" Жанна Шалимова. Потом в компании решили развернуть на борту полноценную рекламную акцию - музыкальный конкурс.

Конкурс "Сверхновая" стартовал в конце февраля под девизом "Спой на высоте 10 тыс. метров и стань известным на всю страну". "Авианова" пригласила всех желающих музыкантов прислать свои записи, пообещав победителю помимо всенародной славы 10 билетов на свои рейсы. Для привлечения участников "Авианова" выбрала бесплатные каналы: свой сайт, страничку в Facebook и электронную рассылку, на которую подписаны более 600 тыс. человек. "Мы не ставили ограничения по возрасту,- говорит Жанна Шалимова.- Лев Лещенко захотел бы спеть - пожалуйста. Но, конечно, такие необычные акции привлекают в первую очередь молодежь. Отклик был сумасшедший". В общей сложности заявки на участие прислали свыше 500 исполнителей. Из них жюри из сотрудников "Авиановы" и PR-агентства Red Mustache отобрало 10 номинантов, малоизвестные клубные проекты. Главными критериями стали уровень профессионализма и жанр, который понравился бы пассажирам в возрасте 18-30 лет (так в авиакомпании представляют целевую аудиторию).

По правилам конкурса, выступали номинанты бесплатно, на разных рейсах. Две группы не смогли выступить. Им не подошел предложенный график: чтобы не упускать прибыль, для музыкантов не бронировали места заранее, а приглашали на рейсы, где были непроданные билеты.

Каждый участник "Сверхновой" имел право спеть по одной песне. "Мы же не развлекательная компания и не знали, какая реакция будет у публики",- объясняет Шалимова. По ее словам, пассажиры реагировали позитивно. Если жалобы и были, то не потому, что музыканты мешали отдохнуть (некоторые выступления попадали на вечерние рейсы), а потому, что дальше десятого ряда было плохо слышно.

Все выступления записывались на камеру (оклад оператора был единственной затратной статьей проекта) и выкладывались на YouTube. В общей сложности за полтора месяца восемь роликов набрали 26 тыс. просмотров. Кроме того, репортажи о конкурсе сняли РИА "Новости", Russia Today и НТВ (программа "Авиаторы"). "Авианова" также насчитала около 280 публикаций, в основном на авиационных и туристических сайтах. Стоимость одного контакта с интернет-аудиторией, по словам Шалимовой, составила менее 1 руб. В среднем этот показатель, по оценкам специалистов, колеблется в пределах 3-4 руб. Победителя "Сверхновой" выбирали в конце марта уже открытым голосованием на Facebook. В течение недели в нем приняли участие 1,2 тыс. человек. Клип победителя "Сверхновой" - московской группы Guru Groove Foundation - собрал на YouTube за полтора месяца 13,4 тыс. просмотров (большинство остальных конкурсантов - по 1 тыс.).

"Акция нестандартная и очень удачная, тем более авиакомпания на нее практически не тратилась,- считает руководитель практики финансовых и корпоративных отношений агентства "Р.И.М. Porter Novelli" Татьяна Рузина.- Возьми они звезду средней величины, может быть, получилось бы еще эффективнее".

Впрочем, действенность небесных концертов - вопрос спорный. Креативный идеолог MOST Creative Club Игорь Намаконов говорит, что на рекламном рынке сложилось ощущение: проморолик считается удачным, если у него не менее 30 тыс. онлайн-показов. Съемка "Сверхновой" велась на статичную камеру, поэтому у зрителей в интернете не возникало ощущения, что клипы сделаны на борту летящего самолета. "Если бы музыканты играли, например, "Полет шмеля" в зоне турбулентности и их снимали пятью камерами, а не одной, можно было бы смело умножать количество просмотров на десять",- уверен Игорь Намаконов.

У той же "Авиановы" есть более удачный опыт использования вирусного видео. В июне 2010 года компания выпустила двухминутный ролик "Как моют самолеты", где обыграла традиционный эротический сюжет об автомойке: четыре девушки в купальниках соблазнительно натирали мыльной пеной самолет. Креатив обошелся в несколько сотен долларов. Но ролик был профессионально срежиссирован и благодаря своей провокационности уже за первый день набрал на YouTube более 5 тыс. просмотров. За девять месяцев его посмотрели свыше 440 тыс. раз. Видимо, молодой аудитории эротика нравится все-таки больше, чем музыка.